O McDonald’s tem recorrido a sistemas avançados de inteligência artificial para formular recomendações de preços aos seus franqueados, calculando o quanto os consumidores de diferentes regiões estão dispostos a pagar pelos produtos. De acordo com informações da agência Reuters, essa tecnologia pode gerar valores substancialmente distintos para o mesmo item dentro de uma mesma cidade nos Estados Unidos.
Como exemplo dessa discrepância, a investigação apontou que um Big Mac foi encontrado por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outra, distantes apenas cerca de 3,2 quilômetros entre si, na cidade de Fresno, na Califórnia. Essa variação de preço chega a representar uma diferença de 21% para o mesmo sanduíche.
A implementação de ferramentas dinâmicas de precificação não é totalmente inédita na rede de fast-food, sendo testada em diferentes formatos desde 2019. No entanto, o processo ganhou forte tração há três anos, período em que a corporação passou a desenvolver tecnologias proprietárias de precificação. Franqueados relataram que as sugestões enviadas pela matriz têm sido consideradas agressivas, tendo ocorrido inclusive durante o período da pandemia.
A plataforma utilizada fornece recomendações detalhadas ao menos três vezes por ano, acompanhadas por métricas de comportamento do consumidor. Entre os indicadores está a chamada “sensibilidade” ao preço, que mede o limite que os clientes aceitam pagar por determinados alimentos, permitindo ajustes finos por localidade.
Em nota oficial, o McDonald’s classificou a investigação como “especulativa e desinformada”, reiterando que os proprietários das franquias possuem total liberdade para definir os valores finais em suas lojas e que a plataforma funciona unicamente como uma ferramenta de apoio.
Apesar da autonomia declarada, documentos analisados pela reportagem indicam que a companhia monitora de perto a adesão às sugestões da inteligência artificial, registrando desvios em relação aos valores recomendados. A empresa também exige que os franqueados mantenham um engajamento rigoroso com os consultores e ferramentas de precificação aprovados pela marca.
Proprietários de restaurantes ouvidos pela Reuters afirmam que sentem pressão direta da matriz corporativa para adotar os preços sugeridos pela IA. Há indícios de que esse alinhamento pode influenciar diretamente os processos de renovação de licenças. Em agosto, o executivo-chefe Chris Kempczinski sinalizou a investidores que o descumprimento das diretrizes de preços pode ser considerado nas negociações contratuais.
O uso de inteligência artificial pelo McDonald's abrange outras frentes operacionais além da precificação. Em 2019, a empresa iniciou testes com assistentes virtuais para atendimento em drive-thrus em parceria com a IBM, projeto que acabou sendo descontinuado em 2024.
A prática de preços automatizados e dinâmicos também é explorada por outras gigantes do setor de alimentação e serviços. A Yum Brands, conglomerado detentor de redes como KFC e Taco Bell, continua investindo em sistemas inteligentes e cardápios digitais capazes de se adaptar em tempo real. Fora da indústria alimentícia, companhias aéreas como a norte-americana Delta planejam expandir o uso de inteligência artificial para otimizar faturamento e estratégias comerciais.
Fonte original: Tecnoblog
